Emojis en marketing: cómo influyen con atención dividida

Una persona puede ver una publicación mientras responde mensajes, escucha un video o cambia entre aplicaciones. En ese entorno de atención dividida, un emoji comunica una emoción con rapidez y puede influir en la manera de evaluar el contenido de una marca.

Dos experimentos publicados en Frontiers in Psychology muestran que los emojis positivos tuvieron mayor efecto cuando los participantes realizaban otra tarea al mismo tiempo. La carga cognitiva favoreció el uso de estas señales visuales como atajos afectivos.

La atención dividida cambia el procesamiento

La carga cognitiva describe la demanda que varias tareas imponen sobre la atención y la memoria de trabajo. Cuando una persona distribuye sus recursos entre distintos estímulos, dispone de menos capacidad para analizar cada mensaje con detalle.

En redes sociales, esta situación forma parte del contexto habitual. El usuario desplaza la pantalla, recibe notificaciones y alterna conversaciones mientras encuentra publicaciones comerciales. Las señales fáciles de reconocer ganan relevancia dentro de ese recorrido.

Los emojis condensan tono y emoción en una figura breve. Una cara sonriente puede hacer que un texto se perciba más cálido; un símbolo familiar puede orientar la lectura antes de completar la frase. El efecto depende del mensaje, del símbolo y de la atención disponible.

El primer experimento probó publicaciones con emojis

El primer estudio reunió a 360 participantes y utilizó publicaciones promocionales basadas en mensajes de American Express. Algunas incluían emojis positivos y familiares; otras conservaban el mismo texto sin esas señales.

Los investigadores también dividieron a los participantes según la carga cognitiva. Mientras observaban el contenido, un grupo realizaba una tarea adicional que ocupaba parte de su atención. El otro grupo disponía de más capacidad para procesar el mensaje.

Bajo mayor carga cognitiva, las publicaciones con emojis recibieron evaluaciones más favorables que las versiones sin emojis. Con una carga menor, la diferencia entre ambas versiones perdió relevancia estadística. El resultado sugiere que el símbolo adquiere más peso cuando el análisis detallado resulta más costoso.

Los emojis funcionaron como atajos afectivos

El estudio interpreta los emojis como señales afectivas. Su presencia activa una respuesta emocional rápida y esa sensación puede incorporarse a la evaluación de la publicación o de la actividad de la marca.

Este mecanismo reúne cuatro elementos:

• Un símbolo visual fácil de reconocer.
• Una emoción asociada con ese símbolo.
• Un entorno que divide la atención.
• Una evaluación que utiliza esa emoción como referencia.

El proceso corresponde a una forma de razonamiento heurístico: el consumidor usa una señal accesible para construir un juicio con menos esfuerzo. La emoción orienta la impresión, mientras el contenido verbal conserva la función de explicar la propuesta.

La intención de venta también modifica el efecto

El segundo experimento trabajó con 124 participantes y una pieza audiovisual que incorporaba representaciones de emojis. Quienes realizaron una tarea simultánea evaluaron el anuncio de manera más favorable y percibieron una menor intención de venta.

Los participantes con más capacidad disponible examinaron el mensaje con mayor detenimiento. Esa atención facilitó reconocer la intención persuasiva y redujo parte de la influencia afectiva. El emoji siguió presente, aunque pasó a interpretarse como un recurso deliberado de marketing.

La investigación conecta así dos procesos. La carga cognitiva aumenta la dependencia de señales emocionales rápidas, mientras el análisis más cuidadoso activa el conocimiento que las personas tienen sobre las tácticas de persuasión.

Qué pueden aprender las marcas

Los resultados ayudan a comprender el contexto en que un emoji puede ganar eficacia. La selección debe coincidir con la emoción del mensaje, el tono de la marca y las expectativas de la audiencia. Un símbolo ambiguo puede introducir una lectura distinta de la intención original.

El trabajo se concentró principalmente en emojis positivos, participantes reclutados en MTurk y dos formatos experimentales. Las campañas reales incluyen culturas, plataformas, objetivos y niveles de familiaridad muy diversos. Las pruebas con audiencias propias siguen siendo necesarias.

Una estrategia útil combina claridad verbal y señales visuales coherentes. El emoji puede facilitar una primera lectura cuando la atención está fragmentada. La información central sostiene la comprensión cuando el usuario decide observar con mayor detalle.